PROCFIT - Gestão Orientada a Processos

Você está usando a gestão de margens ao seu favor?

A atual guerra de preços causada entre grandes redes varejistas, criou a impressão de que só é possível o competir no mercado quando se iguala o preço com os gigantes do segmento. No entanto, ter essa correspondência de preço pode não ser possível para varejistas que possuem um menor volume de compra.

Mesmo quando há o oferecimento de valor agregado a compra como: serviço personalizado, localização privilegiada e outros atrativos, os clientes ainda assim exigem pelo menos uma pequena competitividade no preço. E a principal pergunta é: como você pode fazer isso?

Fazer gestão do seu negócio por margens fornece de forma organizada e mensurável a possibilidade de definição de preços competitivos, visando o aumento de receita, fidelização de clientes e manutenção de lucro.

É importante dar aos clientes a percepção de preços baixos e serviços agregados, construindo uma imagem de que sempre haverá boas ofertas disponíveis, cinco exemplos de estratégias bem-sucedidas são:

  • Realizar promoções frequentes: Isso dá ao cliente a percepção de preços baixos, aumentando as chances de ele retornar à loja, entretanto, é importante que o cliente saiba disso, então capriche na comunicação de loja.

  • Trabalhar os produtos geradores de fluxo: Grandes redes utilizam desta estratégia, aplicam maiores descontos nos produtos “chamariz”, e ao mesmo tempo, trabalham bem a venda complementar, aumentando o ticket médio e recuperando a margem com esta estratégia.

  • Trabalhar a exposição das ofertas em loja: Dê visibilidade para os produtos com desconto, expondo a mercadoria em pontos estratégicos da loja (exemplo: pontas de gôndola, corredores com maior fluxo, fila do caixa), locais que facilitarão a identificação da promoção / oferta;

  • Utilizar de alçadas de descontos: É uma estratégia muito comum trabalhar com uma política de descontos “mais apertada” e negociar descontos à medida que o cliente negocia. As alçadas de descontos ajudam e muito equilibrar a balança da margem;

  • Explorar melhores margens em produtos exclusivos ou marca própria: Para isso é importante você analisar seu mix de produtos (sortimento) e saber quais produtos são passíveis para este tipo de estratégia;

Varejistas de pequeno e médio porte têm dificuldade de aproveitar bem das estratégias citadas anteriormente e as vezes não conseguem manter o sentimento de preços baixos e grandes descontos promocionais. Um dos pilares para o sucesso é escolher da forma correta quais itens podem ser utilizados como iscas.

Uma nova tendência de melhor aproveitando na balança: descontos, promoções e comunicação são os aplicativos de fidelidade. Os aplicativos estão formando uma ótima estratégia de alavancagem de vendas e retenção de clientes uma vez que através deles é possível se comunicar com seu cliente onde quer que ele esteja, e não necessariamente dentro da loja. A utilização de aplicativos de fidelidade como estratégia tem se tornado cada vez mais comum entre as redes de varejo, pois mantem a sua marca em contato constante com o cliente, através do envio de push, SMS e e-mail marketing com os propósitos de trazer o cliente novamente para loja, ou fazer com que ele tenha uma experiência multicanal, comprando o produto desejado pelo aplicativo e recebendo na comodidade da casa dele.

Para que tenha um efeito positivo sobre a sua base de clientes e não gere queda de lucro é necessário se atentar em algumas práticas executadas por grandes redes de varejo:

  • Faça inicialmente promoções generalistas: Combine produtos com o propósito de medir os hábitos de consumo do seu cliente;

  • Dispare cupons de descontos: Através de push (via celular), sms, ou e-mail marketing com o propósito de saber o quanto seu cliente está engajado em receber, ler e interagir com suas ofertas;

  • Crie promoções patrocinadas: Busque fornecedores e marcas parceiras, trata-se de uma verdadeira relação ganha a ganha, sua empresa ganha reputação com seu cliente, e o fornecedor ganha com a divulgação da marca e venda do produto;

Tão importante quanto fazer as ações é realizar o acompanhamento regular das métricas apresentadas durante as campanhas, promoções, descontos, pois somente assim é possível desenhar estratégias futuras com maior assertividade, mas lembre-se que para obter informações verdadeiras e abrangentes é necessário utilizar um bom sistema comercial. Você deve se manter atento se o seu sistema atual possui:

  • Um módulo de frente de loja que permita ao seu negócio a criação de promoções flexíveis;

  • Categorização de produtos de forma flexível (atendendo o seu modelo de negócio);

  • Controle dos custos dos produtos para formação do preço de venda, evitando perda de margem;

  • Limite descontos concedidos por vendedores e gerentes, evitando perda de margem;

  • Análise de lojas que operam com desconto acima da política de preços da empresa com o propósito de identificar possível erros na precificação.

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Rogério Cruz

17 anos de experiência nos segmentos de Varejo e Telecomunicações, graduado em Engenharia Elétrica pela USJT, Pós-Graduado em Gestão de Empresas pela PUC, MBA em Finanças pela FIA/USP e Mestre em Engenharia de Produção – Logística e Supply Chain pela FEI. Ocupou posições de diretoria de Logística, Operações e Supply Chain em empresas como CVS/Caremark (SP), Drogaria Venâncio (RJ), Brasil Pharma/BTG Pactual (PE), Drogaria Onofre (SP). Atualmente é o vice-presidente de Serviços da Procfit.

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