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Entenda a importância da mensuração de resultados de marketing em E-Commerce

Desde o início dos anos 90, quando se tornou possível o uso comercial da internet, que o comércio eletrônico e a análise dos resultados de marketing vêm se tornando cada dia mais sofisticados. Essa mensuração de resultados é o que torna o marketing mais próximo de uma ciência, distanciando-o dos “achismos” do senso comum.

Antigamente, no varejo tradicional, dizia-se que somente 50% da verba investida em marketing e publicidade davam resultados, porém, não se sabia qual das metades do investimento poderia ser cortada. Por isso, existia a noção entre alguns empresários de que o marketing era uma despesa supérflua — algo para investir somente quando o orçamento fosse flexível o suficiente para permitir.

Nos dias atuais, através do E-commerce e do Web Analytics, o comércio varejista ganhou ferramentas poderosas para o processo de interação com consumidores e para a coleta, processamento e análise dos dados de navegação e de vendas dos seus produtos. Tornou-se possível saber com 100% de certeza o retorno sobre cada real investido em marketing.

A utilização de métricas sólidas permite que se tenha condições de superar o obstáculo da imprevisibilidade do ROI (Retorno sobre Investimento). Abaixo listamos excelentes elementos de mensuração de resultados que você pode seguir para revisar sua atual estratégia de marketing do seu e-commerce.

Total de visitantes

Seu website deve ser o alvo principal de destinação de clientes e prospects, mas também é possível medir o total de visitas de qualquer local relevante para sua estratégia — como uma página de destino para uma campanha pay-per-click, por exemplo.

Mensurar o total de visitas lhe dará uma ideia abrangente de quão bem suas ações de marketing estão direcionando o tráfego. Se notar queda de um mês a outro, você saberá investigar o canal específico para descobrir os motivos. Isso porque em uma campanha estável, a tendência é que o número total de visitas cresça de forma constante.

Novas sessões

É uma mensuração encontrada no Google Analytics: o número total de novas sessões informará quantos visitantes são novos e quantos são recorrentes em seu blog. É uma boa métrica para verificar se o seu site é atraente o suficiente para incentivar os clientes a visitarem várias vezes, bem como verificar a eficácia dos seus esforços de divulgação.

Por exemplo, se você altera a estrutura ou o conteúdo do seu blog e a proporção de visitantes recorrentes cai em relação ao número de novos visitantes, isso pode indicar uma perda de eficiência em garantir múltiplas visitas.

Tráfego específico de canal

Encontrado na seção “Aquisições” do Google Analytics, as métricas específicas de canal segmentam seu tráfego com base no ponto de origem. Isso é especialmente útil para uma campanha de marketing digital em grande escala porque as “visitas totais” não podem dar uma indicação de quais canais estão superando os outros.

Os quatro canais principais que você deve ficar de olho são:

  • Direto, que informa quantas pessoas visitam seu website ou blog digitando diretamente na barra de endereços de um browser;
  • Referências, que incluem links externos de outros sites;
  • Orgânico, que aponta os visitantes que encontraram seu endereço após realizar uma pesquisa;
  • Social, que assinala visitantes que vieram até seu website direcionados a partir das redes sociais.

Todas são excelentes formas de avaliar os pontos fortes de SEO, marketing de mídia social, de conteúdo e campanhas tradicionais.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição mostra a porcentagem de visitantes que deixam seu website ou blog assim que entram. Por exemplo, se uma pessoa encontrar sua página inicial e a deixar antes de clicar em qualquer link, considera-se que ele “rejeitou” o conteúdo.

É extremamente útil acompanhar a taxa de rejeição porque, quanto mais tempo uma pessoa gasta em seu website, maiores são as probabilidades de que execute uma ação significativa.

Total de conversões

Mensurar o total de conversões é uma das formas mais importantes para medir a rentabilidade de seus esforços de marketing em geral. Apesar de ser possível definir uma conversão de muitas maneiras (como preencher um formulário, concluir um checkout em uma loja virtual, etc.), ela sempre é vista como uma vitória quantificável aos olhos de um empreendedor.

Você pode medir conversões diretamente em seu site, dependendo de como ele foi criado ou configurar um objetivo no Google Analytics para rastrear seu progresso. O baixo número de conversões pode ser resultado de más concepções, ofertas equivocadas, visitantes desinteressados, etc.

Mensuração de resultados de retenção de clientes

A retenção de clientes pode ser difícil de medir se o seu ciclo de compra for longo ou se a sua empresa gira em torno de vendas normalmente únicas. No entanto, os serviços baseados em assinatura, as plataformas de comércio eletrônico e a maioria das empresas convencionais podem medir a retenção de clientes calculando qual porcentagem de clientes retorna ao seu negócio para comprar novamente.

Baixos índices de retenção de clientes podem ser um sintoma de produtos pouco atraentes ou indicarem a falta de ações de maior alcance. Essa mensuração é importante, ademais, para balizar posteriores planejamentos.

Valor médio de um cliente

Mensurar o valor médio de um cliente não servirá somente para calcular o bom andamento das vendas, mas será útil para determinar o seu retorno global sobre os investimentos em marketing. Também pode ser útil na definição de metas anuais da empresa.

Para encontrar o valor médio do cliente, você deve levar em conta o total de vendas realizadas ao longo do relacionamento com os clientes-padrão ou gerar uma estimativa razoável com base no número de transações esperadas por cliente por ano.

Custo por lead

Seu custo por lead depende do tipo de estratégia que utiliza para cada canal de geração de leads. Sendo assim, trata-se de uma mensuração muito mais específica do que algumas que apresentamos acima. Para calcular, confira o custo médio mensal da campanha escolhida e compare-o com o número total de leads gerados por esse canal específico durante o mesmo período.

Por exemplo, se você gastou R$500 em marketing para uma campanha pay-per-click e atingiu 10 conversões totais durante o mesmo período, seu custo por lead seria de R$50. Não deixe de incorporar custos “invisíveis”, como tempo de gerenciamento, custos de inicialização e despesas periféricas.

Taxa de Retorno sobre Investimento (ROI)

É de extrema importância uma mensuração adequada de seu retorno sobre investimento (ROI). Se trata do fator mais relevante para qualquer campanha de marketing, pois demonstra sua rentabilidade. Um ROI positivo significa que sua estratégia de marketing é eficaz, enquanto um ROI negativo indica uma séria necessidade de ajuste.

Para calcular o ROI de sua campanha e prevenir perdas você deve comparar seu custo por lead com o valor médio de um cliente.

Por exemplo, se você pagar R$50 por lead e fechar 50% de seus prospects, então, terá pago R$100 por cada novo cliente. Se o valor do ticket médio (compras realizadas por clientes) é maior que R$100, a mensuração de resultados demonstrou, portanto, que sua campanha de marketing pode ser considerada um sucesso!

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Thaiane Abreu

Graduada em Gestão Financeira, com 14 anos de experiência atuando inicialmente no departamento financeiro da rede de óticas Belliótica, gerente administrativa financeira na rede de lojas Santos Mania, em seguida como consultora financeira em projetos de recuperação judicial na Exame Auditores Independentes e finalmente como diretora de célula na PROCFIT, responsável pela equipe de desenvolvimento e implantação dos processos comerciais.

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