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Omnichannel: uma realidade emergente no Varejo

A forma como pensamos em uma abordagem de marketing está mudando. Hoje o sucesso significa alcançar o cliente onde quer que ele esteja e em qualquer dispositivo que esteja usando. E isso inclui os smartphones. De acordo com dados do Google, na maior parte do período de férias de 2014, os cliques que resultaram em compras através de dispositivos móveis excederam os cliques realizados através de desktops, assim como, consumidores tomaram suas decisões de compra em movimento. É o Omnichannel virando realidade.

As pessoas já não estão mais fazendo distinção entre mobile e desktop na hora de comprar, ou mesmo, se estão comprando em uma loja física ou e-commerce. Está se criando uma nova realidade para comércio varejista, de acordo com a recente pesquisa do IPSOS MediaCT e da Sterling Brands. A principal mudança está no fato de que as lojas virtuais já não estão mais apenas vendendo online, mas estão levando as pessoas às lojas físicas; e esta influência não se restringe a ida até a loja: 71% dos consumidores usam seus smartphones para a pesquisa in-store, o que se torna uma parte importante da experiência de consumo. Os smartphones são o novo assistente pessoal de compras para quem está dentro da loja.

Como o digital continua se incluindo em cada etapa da jornada de consumo, varejistas multi-channel que operam tanto em e-commerces quanto em lojas físicas estão tendo que observar e se adapatar. Eles estão mudando a maneira como pensam sobre os clientes Omnichannel e sobre qual é o real significado deste novo comportamento de consumo para os negócios em geral.

Os varejistas mais sofisticados estão direcionando suas estratégias de marketing para que o cliente possar realizar a conversão em qualquer um dos canais. Por que? Porque eles perceberam que o cliente que compra na loja física e na loja virtual é o seu tipo de cliente mais valioso. De acordo com um estudo do IDC de 2015, estes consumidores têm um tempo de fidelidade 30 % maior do que os que compram em apenas um canal.

Varejistas podem obter benefícios com consumidores Omnichannel, porém, somente se souberem como atrair e se conectar a esse tipo de consumidor altamente desejável. Isso exige um profundo conhecimento sobre o comportamento dele e também requer a estruturação da empresa para que ela seja capaz de agir sobre esses insights. Honestamente: é muito mais fácil dizer do que fazer.

Usando exemplos de varejistas que já estão aderindo a essa mudança, foi possível mapear três chaves para se conectar ao consumidor Omnichannel: mensurar o comportamento de consumo, dar informações relevantes de geo-localização e a criar uma estrutura organizacional que de apoio ao marketing Omnichannel.

Omnichannel

 1 – Mensuração do comportamento de compra Cross-Dispositivo e Online-to-Store.

Para engajar os consumidores Omnichannel, é preciso primeiro entender quem são eles. Basicamente significa saber fatores importantes sobre o consumidor como sexo, idade, localização, hábitos de navegação e pesquisa, que tipo de lojas físicas frequentam, porém, isso não é o suficiente.

É preciso medir também a influência de todos os pontos de contato com o cliente durante sua jornada de compra – online, offline e cross-device – para que se obtenha uma visão holística sobre como um cliente chega a decisão de compra. Com esta mensuração avançada é possível responder várias questões sobre o seu consumidor ideal.

Por exemplo, ele pesquisa em um mix de canais on e offline antes de fazer uma compra? Ele visita o site mobile do varejista antes de comprar? Sua frequência de compra é influenciada por campanhas de marketing específicas? O mobile está presente durante a compra in-store? Que canal de marketing ou tipo de anúncio seria mais eficiente para promover lojas em localizações próximas aos consumidores? Onde o varejista pode encontrar mais consumidores como aquele?

Com essa visão pode-se utilizar melhor os canais online para desenhar o comportamento dos consumidores em suas lojas físicas. Pesquisas recentes mostram que uma em cada quatro pessoas que clicam em anúncios mobile, acabam comprando em uma loja física, e a cada venda online realizada por anúncios em redes de pesquisa, são geradas cinco vendas nas lojas físicas.

2 – Dê ao consumidor Omnichannel informações relevantes de localização.

Uma vez que você comece a entender a relação entre digital e in-store para consumidores Omnichannel, é importante pensar sobre alcançá-los onde quer que estejam, tornando a experiência de compra perfeita. Por que? De acordo com uma recente pesquisa do Google, três em cada quatro compradores que buscam informações de local de lojas de varejo, estão propensos a visitá-las.

Formatos online-to-offline podem melhorar a experiência de compra de seus clientes, tornando fácil a localização da loja, de produto, e de informações sobre estoque disponível. Por exemplo, pode-se mostrar ao cliente que procura on-line por um determinado produto, em qual loja mais próxima ele está disponível, assim como, fornecer a esse cliente, informações de como chegar até a loja.

Se as pessoas estão procurando por um produto em seus celulares, nada é mais segmentado do que fornecer a elas o item com foto, preço, descrição e o quão longe terão que ir para comprar o produto. Fácil acesso a essas informações, significa um caminho mais curto para o cliente até a porta de entrada de uma marca.

3 – Crie uma estrutura organizacional que a apoia o Omnichannel Marketing

Depois de identificar os seus clientes mais valiosos, entender o seu comportamento on-line-to-store, é hora de agir sobre essas ideias e criar essa experiência de compra sem remendos, que leva a uma venda. Para isso, você vai precisar de uma estrutura organizacional de apoio. Para a maioria dos varejistas isso significa uma colaboração mais estreita entre o seu site, sua loja e sua equipe de marketing.

Algumas marcas adotam uma abordagem unificada para atender às necessidades dos clientes em todos os canais. Procuram aprender com a experiência e moldam seus modelos de negócio em torno do que seus clientes estão dizendo, de como eles estão se comportando, de modo que possam continuar a ter sucesso neste novo ambiente atendendo à todas essas expectativas. Com uma visão completa da experiência de compra do cliente em todos os canais, é possível ver o maketing on-line e in-store ou Omnichannel Marketing como uma entidade holística para apoiar a gestão da marca como um todo.

Silvia Seco

Publicitária, apaixonada por criação, design, inovação, tecnologia e histórias bem contadas. Pós-Graduada em Gestão de Marketing pelo SENAC e Gerenciamento de Projetos pela Unisanta, vive em busca da "estratégia da comunicação perfeita" baseada em análises de dados que permitam conhecer o caminho mais curto e eficiente até o coração de cada consumidor de uma marca.

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